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    赵福全对话魏建军:自主神话的霸气与豪情


    本文来源:凤凰汽车 2016-12-6



    凤凰汽车《赵福全研究院》高端访谈栏目迄今已举办七季,从上一季开始,本栏目聚焦到汽车行业中的企业家,本季《赵福全研究院》力邀北京汽车集团有限公司党委书记、董事长徐和谊,浙江吉利控股集团董事长李书福,长城汽车股份有限公司董事长魏建军,重庆长安汽车股份有限公司总裁朱华荣,广汽集团副总经理、董事、广汽乘用车董事长吴松,上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松六位大咖做客凤凰汽车访谈间。以下是赵院长对话长城汽车股份有限公司董事长魏建军的访谈实录及内容摘要。


    访谈实录

    赵福全:凤凰汽车的各位网友,大家好!欢迎大家来到广州车展凤凰汽车《赵福全研究院》高端访谈栏目,我是主持人清华大学汽车产业与技术战略研究院的赵福全。今天非常荣幸地请到了长城汽车的董事长魏建军先生,请魏总和网友打声招呼。

    魏建军:凤凰汽车的网友们,大家好!我平时上网,习惯性地第一个点开的就是凤凰网,我对凤凰的电视和网站都情有独钟。同时,我和赵总也是老朋友了。赵总是我们海归界的领袖和代表。今天特别荣幸得到《赵福全研究院》栏目组的邀请,和广大网友们一起来探讨长城汽车以及汽车产业的一些话题,非常高兴。

     

    赵福全:长城汽车经过这么多年的摸爬滚打,在打造自主品牌的过程中形成了自己的特色,取得了可喜的成绩,非常不容易。对于长城我认为可以这样讲:是自主品牌中最赚钱的企业、进步最快的企业、最有魄力的企业。当然如果说是最成功的企业还言之过早,但至少在发展民族汽车工业的征途中,长城是取得了阶段性成功的企业。不过,由于方方面面的原因,有的时候长城也受到了很多争议,可能也是外界了解相对较少的企业。今天很荣幸能有这样的机会与魏总面对面地互动,开诚布公地交流,也为广大网友解疑答惑。

    这次广州车展话题非常多,新能源汽车、智能网联汽车,等等。每家企业都在竭尽全力展现自己的优势,亮出自己最新的产品。而昨天晚上刷屏的热点,无疑就是长城推出的全新高端品牌WEY。由于现在我处在第三方独立的位置上,有很多人都来问我,“长城这个新品牌,你怎么看?为什么又要搞一个新品牌,有没有风险?将来自主品牌是不是要按照这样的道路发展?”今天,我想请魏总利用这个机会,为大家梳理一下。到底要做这个品牌的动因是什么?您又对它有多大的期待?

    魏建军:赵总从技术到管理都是专家,与赵总交流我一定要说心里话,讲肺腑之言。建立WEY品牌的想法始于四年前,当时我们做了一个调查,在SUV市场中份额最大的是10-20万元这个区间的产品。但自主品牌的主销产品都是15万元以下的,我们的哈弗品牌定位为经济型SUV,也是主打15万元以下市场的;而15-20万元区间的产品都是由外国品牌在主导。从这个角度来讲,我们目前只是取得了阶段性的成果。

    因此,我们瞄准15-20万元区间的这个市场进行试水,只是早晚要做的事。而且这个区间的市场份额非常大,有100多万台,价值空间之大可想而知,却一直被外国品牌占据着。这次我们推出WEY品牌,初衷就是要终结外国品牌在中国这个价位区间SUV市场上的暴利时代。WEY品牌用了时下一个比较时髦的概念,叫做“轻奢”。我们产品的性能、配置,包括安全、智能等各个方面都已达到奔驰、宝马的级别,所以定位并不是高端品牌,而是豪华品牌。WEY的主要受众群体是80后、90后。如果有机会您可以到现场看一看我们的实车,这次推出的两款豪华SUV车型,造型非常时尚,线条非常简洁,车的形态都非常好看,符合年轻人的审美需求。同时,考虑到年轻人在财富积累方面可能尚不宽裕,我们提出一定要给消费者带来超值的享受,所以定价并没有向豪华品牌看齐。

    四年前长城做出“放弃轿车、专攻SUV”的决策时,确实引起了很多争议,但是我们的哈弗一直在SUV领域表现强势。而今天推出WEY品牌,我们更加不惧争议。长城的造车理念就是要深耕SUV市场,专注于SUV车型,所以自然要在SUV的每个细分市场都逐渐推出自己的主打产品。之前的哈弗是主打10-15万元区间的,而现在WEY品牌则将主打15-20万元区间。

    谈到争议,一些媒体有一段时间说长城广告投入太少,甚至有媒体详细列出了数据,其他企业的广告宣传费用平均每辆车为6000元,长城才花240元。为什么?我们目标就是要在这个品类里面成为第一,第一就是最好的,已经是最好的了,再做过多的广告宣传未必是好事,我们宁愿将这部分经费投入到研发上。有人可能认为我们太抠门,但事实上我们也并没有因为在广告宣传上投入少,而降低了我们的品牌影响力。打造WEY品牌,我们也将采取同样的品牌营销策略。当然,今后我们在品牌的维护、形象的提升上面,确实还需要增加一些投入。

    实际上,WEY品牌定位于豪华品牌,也不是随随便便轻易做的决策。当时我们的战略咨询伙伴,美国的定位大师艾·里斯先生也给予了我们极大的肯定,他的理论我简单概括起来就是“术业有专攻”、“行行出状元”、“一招鲜,吃遍天”。之前他去访问长城的时候,我们这个品牌的名称还没有确定,他提出了一个建议,就是用我的姓来命名这个品牌。他说国外用自己的姓来命名品牌的情况很多,它给消费者传递的理念是承诺、信用和自信。我听完之后很受启发,也觉得很有道理。他随手就写出来了WEY。WEY在当时没有任何讲法,但确实让我们感觉眼前一亮,就欣然接受了他的建议。于是这个品牌就这么诞生了。经过四年的研发,今天展出的都是准量产车。长城的品牌发布还是按照老规律,今年在广州车展发布,明年就在上海车展投放市场。所以,长城明年将有三款车量产上市。

     

    赵福全:听魏总讲下来,我感觉这绝对不是一时头脑发热所做的决策,实际上你们是酝酿了整整四年。在这段时间里,一直在对产品进行调研,在认认真真地准备,在考虑潜在的风险并尽可能将风险降至最小,在思考应对各种挑战的建设性对策,以期最大限度地提升长城品牌的美誉度,最终才有了豪华品牌WEY的正式发布。我能感受到长城立志于做自己的豪华品牌的决心,并已经在朝着这个方向不断努力了。

    但是豪华品牌的塑造不是简简单单地拼性价比,或者说产品物超所值。品牌塑造一方面不是只靠一两款产品,而是要靠一系列高品质产品的持续支撑,另一方面也需要经历岁月的打磨。我们之所以认可奔驰、宝马,在很大程度上也是其品牌百年传承下来所形成的固有价值。比如说“二战”之后,德国很多大品牌车企在连年征战的炮火中化为废墟,除了品牌名字之外,真的是什么都没有了。但是一旦重建恢复生产之后,品牌的美誉度很快就让这些品牌又重新回到了原来的地位。

    长城此次推出全新豪华品牌WEY,客观地讲,我认为是很了不起的一个壮举,非常有气魄。可是我们常说“理想是丰满的、现实是骨感的”,究竟如何把这个梦想扎扎实实地付诸实现,这是很大的挑战。我想您肯定已经做了深层次的充分思考。那么您觉得WEY品牌里面承载着长城什么样的价值观?对于这个品牌的定位和特色,长城又是如何规划的?

    魏建军:是的,长城现在正为走向高端而不断发力,而我们走出的第一步就是推出豪华品牌WEY。实际上,当初奥迪、雷克萨斯等品牌挺进高端时,也是用超高的性价比来实现的,现在我们也想尝试走这条路。

    此外,长城认为汽车消费市场永远是年轻人的天下,一定要满足他们的需求。我们这次推出全新品牌WEY,首先最为关注的就是时尚的造型风格。当然,安全性能,还有您刚刚说的智能化等等,我们也都考虑到了。实际上现在主动安全里面,很大一部分也是依靠智能化来实现的。

     

    赵福全:雷克萨斯上市的时候价格确实比宝马、奔驰相差很大,但是性价比很高,市场反响比较好。

    魏建军:没错,性价比很高。实际上,直到今天,雷克萨斯品牌经营了这么多年,依然和奔驰、宝马在终端销售价格上相差至少10%-15%,这也可以说是一个规律,是后发品牌都要经历的必不可少的过程。长城也不例外。我们打造WEY品牌首先要传递出产品的价值观,然后不断地从精神、情感等方面进行品牌积累,最终通过多轮产品的完善,不断塑造我们的品牌,提升长城整体的品牌影响力。我们别无他路,只能从这里起步,一直坚持走向终点。

    由于哈弗取得的成果,长城目前应该说有这种能力来做自己想做的事。创建哈弗的经验也使我们在推出WEY品牌的时候,更有自信,更有把握。不过,长城在讲述自己的品牌故事,诠释自己的品牌内涵,传达自己的品牌情感等方面,可能确实还做得不到位,今后我们也将有意识地在这方面进行重点培育。目前,我们建立了一个独立运营的分公司来打造WEY品牌,而且WEY品牌的CEO就曾在奥迪做过副总裁,他既做过研发、也做过管理,对品牌的塑造,经验比较丰富。当然现在老牌的高端品牌已经占据了主要市场份额,后发者非常困难,所以我们也是“尽人事,听天命”,最终发展到什么程度,只能拭目以待。

     

    赵福全:有些事情说到底就是要勇于尝试:不迈出这一步,你永远也不会知道最后的答案;迈出了这一步,就有可能离成功的彼岸更近一步。不能说奔驰、宝马做了一百年才有今天的品牌影响力,我们也要等一百年再去打造自己的高端品牌。实际上,我认为我们现在打造新品牌,应该说比以前更有优势了。原因一是互联网的普及,使品牌的传播速度远远高于以往任何一个时代;二是中国消费者对某一个品牌极度忠诚的汽车市场格局还远没有形成;三是新的消费群体正在不断涌入,带来新的变化。在这个过程中,后发者比以往的机会更大。而且,我也非常认同您抓住80后、90后新生代消费群体的定位。了解他们的消费需求,开发出适合他们的产品,是至关重要的。

    此外,您还谈到了哈弗的成功,虽然取得了不错的经济效益,但是长城并没有因此转为多线发展,而是坚持做好自己的汽车业务,坚持打造SUV产品。这份坚持难能可贵。

    说到底,品牌决定着一个企业最终的生命力和发展的高度。品牌的提升与传承,不仅仅是企业生存的关键,更是一个企业及企业家在为整个社会留下“遗产”。从这个角度来看,豪华品牌WEY的名字确实很有特色,但这是否也存在很大的风险呢?因为用姓氏来命名品牌,企业与家族的尊严就维系在一起了。

    魏建军:风险确实很大,WEY不是我个人的,而是“魏”这个姓氏的。如果我们能够把产品做好,把品牌树立起来,那自然是皆大欢喜;可如果做砸了,难免让人感觉是对所有魏姓人的一种嘲讽,压力不可谓不大。但正如您前面所说,我们并不是一时的心血来潮,这个品牌的创立,历时四年多。我认为我们已经做好了充足的准备,有决心和信心向用户、也向社会郑重地承诺,我们一定能够打造出属于自己民族的豪华品牌。实际上,长城走到今天也经历了一个从不自信到自信的过程。我相信我们踏踏实实的企业文化、低调内敛的做事风格、对中国汽车市场的充分了解、以及国人对长城的爱戴和支持,都会助力我们最终赢得胜利,彻底结束外国产品在中国汽车市场的暴利时代。我们的一己之力确实比较弱小,但我们愿做那条搅局的“鲶鱼”,中国的汽车市场最终还是应该由我们中国自己的产品来主导。

     

    赵福全:如果大家觉得未来的时代是中国的,那就请相信中国一定能诞生一个甚至N个强大的汽车品牌,这不仅是我们汽车人的愿望,也是我们共同的使命。您将整个魏姓与汽车品牌捆绑在一起,我觉得这也是在号召国人发扬“众人拾柴火焰高”的精神,一起支持WEY品牌,支持整个自主品牌,我们大家都要有这个使命感。

    魏建军:实际上这种命名方式,也是中国人传统的命名方式,只不过经历了建国后的国有化过程之后,这种用自己的姓氏作为企业名或者商标名的现象逐渐消失了。现在我们国家正在迈向市场经济的新阶段,尤其是汽车产业,吸引了外部多元化的大量资本,多种体制的企业都有机会做出自己的贡献,这也带来了重新用自己的姓氏来命名品牌的机会。

     

    赵福全:这样做也显示了您“背水一战”的决心和信念!很多人都有成功的机会,却因为没有坚持到最后的恒心与毅力而导致败走麦城。如果有一天,WEY品牌真地能够和奔驰、宝马一较高低,或者至少可以与雷克萨斯等品牌相提并论,那将是非常了不起的成就。

    WEY品牌的创立,对于您本人来说也是一个跨越,一场革命。您认为长城在企业的运营管理方面应该做好哪些准备,以应对全新的挑战?

    魏建军:作为中国汽车界少有的几家民营汽车公司之一,长城的体制也可以说是我们的一个重要资源,我们有更多的自由可以做自己想做的事情。在这一点上,我认为长城更像一个国际化的公司,我们不拘于哪一个部门、哪一个位置是不是由中国人在负责,我们在全球范围招揽人才,这个位置谁更适合就由谁来担任。

    现在我们的副总裁里面有6位都是外籍人员,有北美的、欧洲的、日本的。从研发到采购、制造、销售,每一个环节我们都尽全力去吸引各类专业人才的加盟,并且已在海外进行了战略布局,比如在日本、欧洲、北美,都建立起了真正意义上的研发中心。同时在内部我们的人才培养力度也很大,聘请一些顶级专家来担任骨干员工的导师,极大地带动了我们人才梯队素质的提升。

     

    赵福全:人才在做哈弗品牌时不是同样重要吗?

    魏建军:为什么我要讲这一段?因为创建哈弗品牌时,基本上都是我们自己在摸索着做。而如今通过大量的人才引进,通过建设海外的技术中心,也带动了我们现有人才水平的提升。在这个基础上,我们的视野更加宽阔,对技术的理解更加深刻,而且可以说对豪华概念的认识也更加清晰了。

     

    赵福全:有些人可能觉得只要“有金、够贵”就是豪华了。

    魏建军:完全不是这样的,豪华不是镶了金边,或者是吸引眼球的表面东西,豪华是一种品位,一种生活的品质。正因如此,我们才花了大量的精力做人才建设的工作,同时在硬件方面的投入也可以说是不遗余力,有人甚至评价我们是过度投入了。

     

    赵福全:我觉得应该叫超前投入可能更为合适。

    魏建军:在外界看来似乎是有点过头了,但实际上我们在硬件方面的投入还是非常谨慎的,是纳入到公司的长远发展规划中。而且不是只投入不做检验,而是要有能力的切实提升。比如生产技术是我们投入的重要部分,长城为此花费了很多精力与物力。上次您曾经来长城指导过,如果现在再来访问的话,您绝对会看到很多的新变化,包括制造装备、试验手段等软硬件能力,都有了很大的提升。

    汽车是我的事业,我热爱我的事业。如果让我去搞房地产,搞服装,或者化妆品,我感觉那就不是我自己了。看到长城不断地成长和进步,我的喜悦是发自内心的。争议也好,挑战也罢,与我而言,何尝不是一种前进的动力?当然,这些年我们做了大量的工作,其中有些地方可能确实做得不够好,比如您刚才提到的品牌建设工作。我们也在思考,酝酿着改变和突破。

     

    赵福全:豪华品牌的塑造不仅仅是造出几款好车的问题,还要让消费者认同品牌的内涵,甚至和这个品牌享有同样的价值观。也就是说,长城新品牌的产品必须能够满足消费者在情感上的不同诉求,我认为这可能是哈弗和WEY最大的差别。

    那些汽车大品牌的品牌价值为什么那么高?很重要的一点在于他们善于讲述品牌背后的故事。当他们讲一百多年前企业是如何从小作坊起家,历经战争的浩劫也没被摧毁,而是不断地创新与变革,经受岁月的洗礼和考验,才终于走到今日,这类故事本身就彰显出了品牌历史的厚重。长城现在也需要多出来讲自己的故事。您可以聘请世界一流的团队,可以不断加大硬件方面的投入,甚至可以用家族姓氏的尊严来打造全新的品牌,但是如果这些事不讲出来别人就不知道,更别说被人家认同了。不过,我听说昨天魏总第一次在自己的展台上亲自上阵阐释品牌了,这是您的一种进步。

    魏建军:对我来说也是一种挑战。我不太擅长在公众场合露面,但是为了我们的品牌,我愿意做一些尝试和改变。长城以前只想扎扎实实做好车,因为车的品质才是最有说服力的。

     

    赵福全:对于哈弗的品牌定位而言,这可能就足够了。但是对于WEY恐怕不止如此。

    魏建军:是的,豪华品牌要考虑的因素更多。当然,我们还得先做好车。同时,长城也有很多故事,20多年的发展不可能没有故事,只不过此前没有去专门提炼和总结,更别说传播出去了。所以,今后我们也希望与我们的消费者,与媒体朋友们,多做沟通。您提的这点非常重要,我们要为塑造自己的豪华品牌而有所改变。

     

    赵福全:具体如何改变可能还要视实际情况而定。但作为董事长和领军人,您决定用自己的姓氏来命名品牌,这已经说明了您本人肯定有极强的愿望去做改变。为了把WEY品牌真正打造成让国人引以为傲的豪华品牌,魏总愿意做一切的努力和尝试。

    魏建军:没错。您看长城的做事风格就会知道,我们根本没想给自己留条后路,就是要义无反顾,下定决心把这个品牌做好。之前有人问我,为什么不做轿车只做SUV?现在也有人问我,为什么用自己的名字来命名新品牌?不会有风险吗?其实长城就是为了不能再回头,断了退路才能在新的战场上全力以赴!

     

    赵福全:战略本身就是一个取舍的过程,取容易,舍最难,要舍掉很多眼前的利益,孤注一掷地去追求未来充满不确定性的利益,这就更难了!真的需要破釜沉舟的决心,更需要持之以恒的毅力来真干、实干!很多时候往往是只有“华山一条路”,才有可能成功。关于这个品牌的命名,当时您的核心团队中有没有人持不同意见?

    魏建军:艾·里斯先生随笔写下WEY的时候,在现场的人很少,就我和王凤英王总在。当时,我们俩都很高兴,觉得WEY品牌比较新鲜,可能现在全世界单音节的汽车品牌我们是独一家,非常好记,利于传播。而且是用姓氏来代表,非常有意义。

    大家看我们的LOGO设计,也是很有特点的,饱含着我们的情感在里面。上面是WEY,底下则是英文的POATING(保定),LOGO的中央有一个旗杆,就是我们保定直隶总督府门口的那个旗杆。这个总督府是我们保定的标志性建筑,也是我们保定的象征。我们将这些元素纳入到LOGO当中,显示出我们的中国情结,也反映出我们的自信。

     

    赵福全:听了魏总这一番叙述,感觉WEY品牌不仅仅是将整个魏氏家族纳入其中,也意欲表达对保定文化的热爱与传承,保定人民也应该全力支持这个品牌。实际上,初听到WEY品牌,我自己也有一番理解,一是同“we”,就是我们,暗含这个品牌不是自己一个人的,而是我们中国人的品牌,承载着我们所有中国人的梦想:二是同“way”,就是道路或者途径,旨在表达长城在打造中国自主品牌的道路上不断探索和前行。

    魏建军:现在确实有很多不同的解读,今后可能还会有新的解读。实际上我们当初也没有想到这么多,主要就是觉得这个名字很独特,又很上口,就这样定下来了。

     

    赵福全:WEY品牌的发布应该是这次广州车展的一个大事件,和魏总聊了很多,相信广大网友应该都有所了解了。接下来,咱们换一个话题,长城发展至今,不断地进行自我突破与创新,在成本和质量的控制上都取得了很大的进步,确保传统汽车业务获得了相当不错的成绩。那么,对于未来汽车产业的发展,比如新能源汽车、智能网联汽车,您是怎么看的?曾经一度大家感觉好像长城认为新能源还为时过早,甚至有些抵触,因此并没有像传统车一样进行大力投入。不知道和三年前相比,魏总现在对新能源的看法是不是有所不同了?另外,您觉得将要打造的新品牌和新能源以及智能网联之间,存在什么样的关系?

    魏建军:澄清一下,我一直认为,新能源汽车一定是未来汽车产业发展的一个方向。此前我们的纯电动车型已经上市了。这次车展我们则带来了自己的插电式混合动力车型,技术含量很高,非常先进。所以,我对新能源汽车并无抵触,我有所抵触的其实是政府执法不严!现在中国每年大概有600万台农用车,还有很多的黄标车,污染严重超标、油耗存在造假、商用车严重超重,这些问题一直没有得到很好的解决。我认为,污染问题如果不根治源头,仅靠推广新能源汽车,是很难实现预期目标的。

     

    赵福全:那您看好未来新能源在轿车领域的发展吗?

    魏建军:我们非常看好,但是我们需要先把眼前的事情做好。新能源我们已经规划了整体的战略布局,并且已经在做了,当然目前还没有达到预期的销量目标。到底哪个环节出现了问题,我们也在反思。包括以后具体应该怎么做,我们也还在摸索中。作为“新生事物”,新能源在中国市场走一些弯路也是正常的,前段时间闹得沸沸扬扬的骗补问题,虽然在一定程度上给新能源汽车的发展带来了一些负面的影响,但并不影响新能源作为未来汽车产业发展的趋势之一。

    而对于智能网联,我们是持完全开放、包容的心态来拥抱这一新技术的,包括自动驾驶等多个方面。长城目前已经建立了自己的自动驾驶试验场,而且我们试验场设计的场景还是比较多的。在互联网技术方面,我们也发扬互联网的共享精神,主动与一些手机厂商合作,正在做手机车机联接的开发。未来可能连车钥匙都不需要了,利用智能手机就可以。这样我们就可以把车辆的使用权授权发给手机,采用分时租赁的模式,在一个城市里面布局多个点存放车辆,用户只需手机里安装一个APP,收到授权就可以随时随地把车开走了。

     

    赵福全:非常好,很高兴听到您对这些新技术的认识,而且这些技术可能正是80后、90后更为关注的。记得上次长城技术节时我过去参观,确实感到很震撼,八十多个动力试验台,包括光学发动机,甚至连单缸机都被用在产品开发上,还有造型中心、风洞实验室、变速箱试验台架等等。所以,我刚才说长城在研发上真的是超前投入,给我留下了深刻的印象。在传统汽油车的技术研发上,长城对于发动机、变速箱等核心技术的掌控,我认为已经做得很到位了。如果说未来智能网联汽车和新能源汽车将会成为汽车产业发展的主流,那么,您认为这两者中类似发动机、变速箱的核心技术是什么?长城在这些核心技术上准备实现哪些突破呢?

    魏建军:在新能源方面,我们确实也做了大量的工作,比如说选择更好的电池配套商,采用体积更小、能量密度更大的动力电池;提升我们的电池管理水平;还有电机、控制器,甚至包括燃料电池汽车的研究我们也都在做。

     

    赵福全:商用车说不定机会也很多,而且长城也在做皮卡。

    魏建军:对,这也是个方向,需要考虑新技术的应用。实际上,在智能网联方面,我们现在已经应用了很多技术,但由于配套的城市基础设施还跟不上,目前就处于一个比较尴尬的位置。比如,我们研发的车载地图更新非常慢,消费者反而更喜欢用手机地图。这次我们的展台上也有一个展品,就是将手机上的内容直接映射到车内的屏幕上,解决实时更新的问题。应该说,我们在这方面做了大量的技术储备工作。

     

    赵福全:上次我参加长城技术节,还有一点很让我吃惊,就是看到很多核心的零部件都是你们自己在做,这也是掌控核心技术的手段?

    魏建军:是的,我们有两三百项的技术研发和储备,将在未来的三四年当中投入产业化应用。今天的时间有限,想说的太多,但很多话题一下又说不清。简单说长城为了实现一个目标,通常都会准备两套技术方案,虽然增加了投入,但共存的两套技术方案让我们在做决策的时候更加有把握。

     

    赵福全:记得当时还给我演示了如何用脑电波控制车,真的是非常超前的技术研发。打造WEY品牌,只有技术是不够的,但是技术却是必要条件,如果不把技术做到位,这个品牌就会成为空中楼阁,尤其是受众主要定位于80后、90后的新生代消费群体,他们对于新技术是非常关注的。

    长城把哈弗做得很成功,今天又迈向WEY品牌。请您展望一下,十年之后的长城,在世界汽车产业格局里面,会处于什么样的位置?比如从规模、地位、品牌影响力等角度来考虑,您有没有给自己树立一个具体的目标?

    魏建军:您提的这个问题实际上也是中国企业界普遍缺乏思考的,我们往往看得太短,五年规划或者十年规划。现在由于培育人才的需要,我们也在考虑15年、20年后的规划了。这种规划长城也在做,有技术路线的,也有市场销售的,甚至也设定了很具体的目标。但我们很少对外公布这些目标,我们不愿意将自己固化住,更想追求企业的平衡发展。有的企业追求很大的销量,到头来却有很多的负债,实际效益并不好,反而可能成为一种负担。所以,我们对每年以及未来的销量目标从来不公布具体的数字。

     

    赵福全:但是心中有数。

    魏建军:是的,我们对技术、人才、市场等方面都制定了自己的目标,但对外说的很少,也不喜欢让别人评价。我们的终端考核只有一个目标,就是顾客满意不满意。顾客满意了,你什么都做好了;顾客不满意,你什么都没做好。当然作为上市公司,我们也要让投资者满意,我们挣不到钱,没办法给投资者交代。此外,我们也想通过产品品质的提升,走出国门,在海外建厂。我们在俄罗斯就建了一个年产能15万台的工厂,2019年就会投产,这可能也是中国汽车企业在海外第一个建工厂的,别人都是CKD的形式。我们会带过去11项工艺,而不只是传统的四大工艺。同时,对北美的调研工作也已经进行了很长时间。

    记得之前与您交流,发现我们有很多观点是一致的。比如不要做太多,要做得专,聚焦于一点,把有限的资源都用好。中国经济的持续增长和新一轮科技革命带给我们前所未有的发展机遇,我们没有理由不好好把握,但如果盲目冒进、四处“摊大饼”又怎么可能成功?我刚才也说了,这一生能做汽车是我的幸运。现在有这么好的机会,如果不能把我们中国的汽车品牌做到世界顶级水平,让中国的汽车产品畅销于全球市场,那将是我最大的遗憾。

     

    赵福全:时间过得真快,一个小时转眼就过去了,我们用了三分之二的时间和魏总详细交流了WEY品牌,也感受到了魏总对自主品牌汽车的情怀、格局和追求。您说为此生能够从事自己喜欢的汽车事业而感到幸运,下定决心要把我们自主品牌做好。同是汽车人,我听了真的非常感动。

    哈弗品牌为长城打响了知名度,大家都在想长城下一步将如何在品牌上实施突破,而此时您又发布了以自己姓氏命名的全新豪华品牌WEY,这是一种决心,也是一种态度,更是一种责任。不得不说,这其中也存在着很大的风险。但是这个行动本身就很了不起,体现了您的魄力和执着。我个人认为,既然您是经历了四年的思考而做出的决定,既然您已经把WEY品牌的产品都准备好了,请一定坚信自己是正确的,坚持做到最后。有这样的定力,我相信WEY品牌完全有可能成为世界上有竞争力的豪华品牌。

    谢谢魏总,谢谢您的坚持!祝愿长城汽车和WEY品牌在您的带领之下,早日走向世界,助力中国引领未来的汽车市场!

    魏建军:谢谢赵总,今天这个访谈非常有质量。我也在此表个态,我们会竭尽全力打造好WEY品牌!长城汽车所有的相关方,无论是我们自己的员工,还是上下游的供应商、经销和服务商,我们一定努力给大家带来最大价值!最后,也祝愿凤凰汽车《赵福全研究院》越办越红火。

    赵福全:精诚所致,金石为开!相信WEY品牌一定会越走越好,谢谢魏总!


    内容摘要

    1 破局而生

    建立WEY品牌的想法是四年前,我们以市场为导向,哈弗的定位是经济型SUV,我们自主品牌主销产品都在15万以下,15-20万区间都是由外资在主导,这块份额也非常之大,每年100多万台,我们认为这块市场份额是最具价值的份额,我们推出WEY品牌,就是要终结外资品牌在中国的暴利时代。

    2 顺应潮流

    WEY品牌的产品定位通俗来讲,奔驰、宝马的配置、安全、智能、性能,15-20万元的价格。我们这次没有打高端,用了一个比较时髦的“轻奢”概念,造型时尚,线条简洁,符合年轻人需求,考虑年轻人在财富方面较为拘谨,我们一定要给消费者带来更多价值。

    3 长城逻辑

    四年前做出“放弃轿车,专攻SUV”的这个决策后,长城确实争议很多,媒体有一段时间说长城不做广告,广告投入很少,也有媒体做了研究,人家卖一辆车需要花6000元,长城卖一辆车才花240元。为什么?我认为,我们目标就是要在这个品类里面当老大,老大就是最好的,只要实现了老大,就不需要再更多的传播。

    4 审时度势

    大家都认为你太抠门,在广告投入上少,我们打造WEY品牌,今后确实也需要在品牌维护上面进行投入,我们自己也认为投入的比较少。关于品牌内涵,我们可能不针对某一个产品做更多投入,但是在品牌维护、品牌提升形象这方面我们还是需要投入的。这次还是有一些新鲜感,刚才也谈到关于情感问题以及精神层面的东西。

    5 师出有名

    美国的企业定位大师艾里斯先生,去访问长城的时候,当时这个品牌还没有名称,他提出建议用我的姓来命名这个品牌。他说,国外用自己姓氏来命名品牌的案例太多了,而且这也给消费者传递的是:承诺、信用和自信。我听完之后很受启发,我们也确实感觉眼前一亮,他随手就写出来了WEY,我们欣然接受,这个名字就诞生了。  

    6 定位精准

    我们认为汽车消费永远是年轻人的天下。我们在打造之初,在风格的定位上一定要时尚,而且安全。实际上,不管是奥迪的成功、雷克萨斯的成功,在初期阶段挺进高端的时候,都是用超高性价比来实现的,雷克萨斯新车比宝马、奔驰价格差距都大很多。

    7 循序渐进

    奥迪和雷克萨斯经营这么多年,依然和奔驰、宝马在终端销售价格差最少10%-15%,这个规律是必不可少的过程。我们长城也不例外,打造WEY品牌首先要传递的是产品的价值,品牌在塑造上需要精神、需要情感、需要积累、需要多轮次的产品提升,我们要从这起步,并且坚持住。

    8 取长补短

    WEY品牌的CEO之前是在奥迪做副总裁,也是从产品研发再到管理,他对品牌如何打造更有经验。WEY建立了一个独立运营的分公司,由他们来针对品牌理念去实际操作。奥迪是一个成长性的公司,可能比那些老牌高端品牌更有体会,因为老牌高端已经站在那了,所以,我们就选择了奥迪的人才。只能是拭目以待,看他们发挥的怎么样。

    9 破釜沉舟

    WEY不是我的,是“魏”这个姓氏的,现在姓魏的这些人也有想法,你要把这个品牌做坏了,对姓魏的都有影响。长城走到今天确实也走过了一个从不自信到自信的过程,我们这个企业算是比较内敛的,很少说过头话,很少制造概念,我相信我们企业的文化和以往的做事风格会让我们稳扎稳打。基于社会的需求以及国人对长城的爱戴,我们会对这个品牌负责。

    10 体制优势

    长城的体制非常好,在中国汽车界少有的几个民营体制的汽车公司。也可以说是一个重大的资源。我们不拘于哪个部门、哪个位置是不是中国人在执掌,现在副总裁中,有6名都是外籍人员,有美国的、欧洲的、日本的。主要是从研发上进行投入,只要需要,我们就会把各种专业人才请过来,而且在海外布局,像日本、欧洲、北美,这些真正意义上的研发中心,都已经把它布局好了。

    11 豪情外露

    我喜欢这个事业,做汽车我非常幸运,男人的事业就是汽车,你让我搞一个服装感觉不是男人,化妆品更不擅长。男人最幸福的是搞汽车,虽然有巨大挑战,但是每天面对挑战给我带来很多乐趣。你看我的性格,不想给自己留后路,义无反顾,决心要把它做好。

    12 建言政府

    我对新能源汽车没有抵触,它一定是发展方向。我抵触的是什么?是政府不作为,是因为更多的污染源于黄标车,我们每年大概有600万的农用车。欧5、欧6、欧6B,我们用多少辆车能换它一辆直排。大量的政府不作为导致不执法,比方说超载,中国汽车的商用卡车是世界上承载力最大的车,污染也最严重,那么超标,油耗又造假,我抵触的是这个。我说你们为什么不抓污染,为什么不执法,我们是这样的态度。

    13 跃跃欲试

    我们拥抱汽车智能网联,包括自动驾驶,无人驾驶,有机会你去实地看看我们无人驾驶和自动驾驶时,智能交通的设施,我们的试验厂,目前,我们自认为在试验场景设计上是最多的,包括我们利用互联网共享实现授权手机,把车钥匙去掉,我的车我授权给你,由你开,将来我们的分时租赁不需要到一个点进行租车,我们布局在一个城市里面的多个点进行。你下载一个APP就可以开车走,我们都在做这些工作。

    14 雄心壮志

    中国的企业家往往看的太短,我们也在考虑15年、20年后的事情,规划我们都在做,有技术路线的,有市场的,也有更具体的销量目标。我们的销量目标很少对外公布,我们不愿意把自己固化住,我们追求的是平衡,有些企业追求很大的销量,到头来还有很多负债,效益并不好,对消费者,对公司,对员工都不是一个好的导向,反而成为一种负担。

    15 核心目标

    我们的终端考核标准,就是顾客满意不满意,顾客满意了,你什么都做好了;顾客不满意,你什么都做不好。同时,我们也是一个上市公司,也要让投资者满意,我们挣不到钱,怎么给投资者交代,我们对销量目标并没有严格的定义。

    16 布局海外

    我们会在2019年在俄罗斯投产建厂,计划年产能15万辆,这也是中国自主品牌第一个在海外建工厂的,别家都是在建CKD。我们会有11项工艺过去,不只是传统四大工艺。包括北美的调研工作也开展了很长时间,当然很多贸易关系和政治关系也是紧密相关的,但是我们的产品储备要走向更高端,进入高端市场,这是我们必然要做的事情。汽车如果走不到国际上,不把我们品牌让全球人认知,就不算成功,那是遗憾。


    院长心声

    长城这么多年一直看过来,真的很了不起,应该说是最赚钱自主品牌企业;进步最快的企业;最有魄力的企业。

    推出WEY品牌绝对不是一时的头脑发热,实际是酝酿了四年,我客观地讲真的是很了不起的壮举,怎样让这个梦想真正扎扎实实落地,我想已经做了深层的思考。

    品牌不是简单的产品,但是要靠产品来支撑,之所以我们认可奔驰、宝马,是因为百年传承下来,在消费者中形成的固有价值观所致。只要经过深思熟虑,我认为任何一个选择都是正确的,因为战略本身就是一个取舍的过程。取容易,舍最难。舍代表有一些眼前利益要丢失,甚至舍掉太多容易孤注一掷。

    十年之后的长城汽车将在世界汽车产业中达到什么目标,从规模、地位到品牌影响力,值得期待。

    按魏总说法,如果不让中国品牌走向世界,汽车生涯就不算成功,作为男人做汽车很幸运,从长城品牌到哈弗品牌,在争议下放弃轿车做SUV,同时也赶上了SUV的春天。把自己的姓氏和自己的事业连在一起,我个人认为这是一种决心,也是一种使命,更是一种责任。


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