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    刘宗巍:车企扩充产品线必须以“提品质、创品牌”为前提


    本文来源:中国汽车报 2016-07-04


    作为企业核心价值的体现,品牌的打造集成了质量、技术、服务、管理、文化等各种综合能力,是加快供给侧结构性改革的重要抓手。为此,在近期公布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下简称“《意见》”)中,以发挥品牌引领作用为切入点实施供给结构升级工程被重点着墨。

    当前处在新常态下的中国汽车业,也面临提升品牌力、结构性调整的产业命题。为此,本报采访了四位行业专家,就如何以“增品种、提品质、创品牌”为主要内容,推动汽车业结构升级展开交流探讨。

    访谈嘉宾

    天津大学中国汽车战略发展研究中心常务主任郭焱

    国家信息中心信息资源开发部主任徐长明

    中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭

    清华大学汽车产业与技术战略研究院副研究员刘宗巍

     

    推进个性化定制丰富产品品种

        《中国汽车报》:为满足消费者的多样化需求,此次《意见》提到要“丰富产品和服务品种”。就汽车业而言,您认为所谓的“增品种”主要指什么?

    郭焱:随着汽车制造体系愈发成熟和消费者需求升级,尽管现在市场上有轿车、SUV、MPV等多种车型,但同级竞品间在外观设计、参数、配置上的同质化现象越来越严重。因此要在一众品牌中脱颖而出,车企须立足消费者需求推出差异化产品。正如《意见》中提出的,支持企业利用现代信息技术,推进个性化定制、柔性化生产。比如一些女性消费者喜欢温馨风格的内饰造型,购车后会给方向盘装一个粉色的壳套,在车里挂一些毛茸玩具。针对这些个性化需求,车企应思考如何在产品设计和开发中满足用户。

    当然,投放新产品还要紧跟汽车的绿色、电动化、智能化趋势,以对消费者形成特殊吸引力。值得一提的是,我国城镇化的快速发展给专用车带来难得的发展机遇。特别在政策扶持、电商蓬勃发展背景下,物流类的专用货运车、冷藏保温车、蔬菜售卖车等车型的购买需求会明显增多。企业也应重视各类专用车车型的推出。

    刘宗巍:“增品种”要求产业为消费者提供真正需要的丰富产品。汽车业的增品种,更多意味着产品、技术和服务的多元化创新,并非指车企一定要增加产品型号的数目。如缩短产品设计开发周期,及时推出新产品;不断为客户提供新的更好的体验式服务等。需要注意的是,即使车企要扩充产品线,也必须以“提品质、创品牌”为目的,否则就本末倒置了。

    徐长明:目前市场上在售的不同款、不同级别车型已经很多。不过继轿车后,SUV也不可能永远火下去,那么下一款热销车型会是什么?自主品牌能否尝试做出引导,有没有可能独创一些新的车型。


    加强体系建设和自主创新提品质

    《中国汽车报》:汽车品牌的最直接体现是产品和服务,而前者又是被反复强调的。《意见》也明确要“推出一批制造业精品”。在您看来,自主品牌应如何提升自身产品品质?

    郭焱:从根本上说,技术创新决定着车企产品品质提升的高度。虽然汽车的制造技术壁垒正在逐步消失,自主品牌也建立了正向开发体系,但在核心技术的突破上仍欠火候。如一些关键零部件仍需要从国外进口,新能源、智能网联等前瞻技术积累与国外有不小差距。因此《意见》针对提高产品技术附加值提出了一些举措,如支持企业开展战略性新材料研发、生产和应用示范,优选一批零部件生产企业,开展关键零部件自主研发、试验和制造。

    徐长明:产品品质很大程度上需要用体系来保证。目前我国主流自主汽车品牌在产品可靠性上已有明显提高,但在耐久性、一致性上还稍差。车企需要通过先进质量管理方法、优化工艺流程等管控体系,把产品视觉、听觉、嗅觉等感官品质做精良。企业管理者和生产工人也要提高质量意识,注重车门开闭质感、内饰材料打造等细节。

    提升产品品质的同时,车企还要控制住成本。要强调的是,自主品牌用价格冲规模来降低成本的方法已逐渐失效。企业在新时期要思考如何通过技术、流程控制成本。只有这样,自主产品的品质提升才会真正有竞争力。

    薛旭:自主品牌一方面要踏踏实实做好产品质量,另一方面对市场还要有现实的判断和选择。比如企业选择什么样的产品技术、性能进入消费者的视野。一款产品采用最先进的技术,花费高成本却未必获用户青睐。所以如何让自己的技术进入主流,符合当下的市场定位,也是自主车企“提品质”过程中需要思考的。


    事先算赢提高品牌培育管理能力

    《中国汽车报》:品牌作为一种稀缺资源,企业最终要靠它“黏住”用户。《意见》提出,支持企业加大品牌建设投入,建立品牌管理体系,提高品牌培育能力。当前自主品牌应如何围绕营销服务、品牌管理等做文章,以提升其品牌知名度和影响力?

    薛旭:汽车品牌打造,需要全价值链的营销和服务向用户传递品牌情感和价值。相较国外品牌,自主品牌更贴近中国市场需求,在提供服务上具有一定优势。近年来,自主车企陆续推出一对一上门服务、线上维修服务和多种线下体验式服务,整体服务能力不断提升。

    在品牌营销方面,国内车企虽策划了不少活动,但多是对跨国车企的模仿、跟随,缺少自己原创的东西。企业领导对品牌也普遍缺乏清晰的认识,自主品牌频繁更换营销方面负责人也反映出企业品牌管理的混乱,缺乏事先算赢的能力和状态。因此,车企要有全方位、规范的品牌维护方案,并结合自身品牌文化开展创意营销。

    郭焱:行业竞争加剧下,现在汽车品牌都热衷于体育营销、娱乐营销和粉丝营销。如电视真人秀节目很火,越来越多的车企就参与到赞助中。营销形式同质化无可厚非,毕竟车企要跟进最新趋势,寻找和使用最有效的传播机会及渠道。但营销活动能否产生预期效果,要看其内容价值。自主车企开展品牌营销,也要在内容上下足功夫。

    “创品牌”还要重视人才队伍的建设。一方面,发挥企业家领军作用,提升企业的品牌管理水平;另一方面,车企要加强对技术、品牌等各专业人才的引进和培养,满足品牌建设的人才需要。

    刘宗巍:汽车的产品特点与品牌内涵具有密切关联,自主车企要在精品意识的前提下,结合自身实际情况,综合思考适合的品牌战略并做相应的产品线布局。如面向新能源汽车产品和智能网联汽车产品,企业思考构建全新品牌以营造不同的价值识别可能是必要的。但出于凝聚合力需要,整合已有品牌,也可能是完全正确的战略。


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