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    打造智能汽车优质用户体验是一项系统工程

    赵福全1、刘宗巍1、刘兆鹏2

    (1.清华大学汽车产业与技术战略研究;2.盖斯特管理咨询公司)

    用户体验是当前汽车产业最受关注的热门话题之一。究竟如何才能基于智能汽车打造出超乎以往的优质用户体验,是当前几乎所有汽车企业都在摸索和纠结的重要问题。在这方面,近期我们受不同企业之托开展了相关研究和咨询,也与不少企业高层、行业专家等进行过深入交流和探讨,此外还应邀在不同场合发表过演讲,形成了较为系统的思考和认识。在此基础上,我们特将其中具有实操指导价值的共性方法论进行梳理和提炼,完成了本文,与诸位行业同仁共享。


    一、智能汽车用户体验的重要性

    当前用户体验作为汽车企业打造核心竞争力的关键切入点,已经成为智能汽车开发及运营的重中之重。实际上,良好的用户体验一直都是汽车产品追求的目标,只不过在不同的时期用户对汽车的关注点不同,汽车企业有能力实现的用户体验也不同罢了:此前受技术等条件所限,很多个性化的用户体验无法实现;今天万物互联、数据畅通的智能时代正在到来,从而使汽车产品充分满足用户的个性化需求乃至提供极致化的体验成为了可能。

    未来,智能汽车将是集“硬件+软件+生态+服务”于一体,可以不断自我进化、完善和升级的新物种。这意味着汽车的内涵将发生根本性改变,更强调“大产品”的概念,即从聚焦于“产品”本身逐渐向“产品+服务”拓宽边界和扩展内容,并由此引发用户体验的重大改变。过去,汽车的用户体验主要体现在其功能和性能的差异上,是由硬件主导的;未来,汽车必须提供智能的个性化用户体验,这就需要软件主导、数据驱动的生态服务体系提供支撑。受此影响,汽车的属性将从单纯的交通工具向人类的伙伴转变,成为可移动的智能生活空间,为其用户提供个性化的专属服务;相应的,人与车之间的关系也将随之改变,不再是简单的“拥有与被拥有”、“驾驶与被驾驶”关系,而是汽车更“懂”人、更好地服务人的伙伴关系。

    换句话说,打造智能汽车必须以用户为中心,通过服务来实现极致的用户体验,即让汽车帮助人、解放人和理解人。在我看来,帮助人是汽车一直在做的事情,解放人目前也有一定程度的实现(如辅助驾驶技术),而理解人才是最高境界。智能汽车的核心价值就在于能够理解人,从而在更高的层面和更大的范围更好地帮助人和解放人,这实际上也是一个不断满足、挖掘甚至创造用户需求,最终真正实现用户在用车过程中极致化体验的进化过程。从这个意义上讲,用户体验是智能汽车最本质的内在诉求与关键目标。正因如此,新时期用户体验对于汽车企业的重要性与日俱增,成为直接决定未来竞争成败的战略制高点。


    二、智能汽车用户体验的定义与内涵

    如前所述,用户体验并不是新概念,但在产业全面重构的新时期,基于智能汽车的用户体验有了新的定义和内涵。显然,正确理解智能汽车用户体验的定义与内涵是有效打造极致用户体验的前提和基础。

    我认为,智能汽车的用户体验可以定义为:面向用户个性化需求,贯穿产品全生命周期,通过产品和服务让用户持续获得的立体性、综合性的主观感受。简单说,智能汽车必须努力满足用户的个性化需求,这也是此前的汽车产品没有能力充分做到的。为此,需要以基于硬件和软件的产品为载体,以基于数据和生态的服务为核心,以用户运营为手段和桥梁,实现汽车产品全生命周期内最优的用户主观感受,从而最终达成用户体验极致化的目标。

    图1 智能汽车用户体验的定义与内涵

    具体来说,实现上述用户体验目标必然要经历一个由浅层次体验到深层次体验,动态优化、不断进阶的过程。如图1所示,我们可以将这个过程划分为三个阶段:首先是满足用户基本需求的1.0阶段,以传统的硬件体验为主,企业侧重产品功能及性能开发;之后是挖掘用户需求的2.0阶段,企业基于软件迭代,识别用户痛点,并提供相应的个性化解决方案,其本质是通过硬件的最大化使用和服务边界的扩宽,让汽车能够更好地帮助人和解放人;最后是创造或者说引导用户需求的3.0阶段,企业基于人工智能和大数据来判断用户的个性化需求,实现汽车更加理解人,进而为用户提供更优的、甚至是意想不到或者带来惊喜的新内容,给用户带来超出预期的极致体验,并且随着数据及服务的不断积累,人与车之间逐渐形成紧密的伙伴关系。

    综上所述,智能汽车的用户体验就是消费者在用车过程中产生的主观感受,而这种感受有赖于企业通过多种技术及服务手段来不断满足、挖掘和创造用户的个性化需求。用户体验虽非新鲜事物,但技术进步使企业探寻和满足用户体验具有了新的可能,并使之成为当前汽车产业竞争的高地。同时,我们必须清楚地认识到,用户对极致体验的追求永无止境,特别是在产业重构的新时期,用户期待的体验可谓日新月异,且水涨船高。对此,企业必须高度关注,努力通过技术及服务的不断创新,最大化地满足用户体验的新需求。


    三、智能汽车用户体验的实现方式与关键要素

    智能汽车用户体验的实现方式可参见图2:一方面,汽车产品与服务将紧密结合,共同形成“大产品”的概念,并经由软硬件的有效融合和反复迭代而不断优化;另一方面,汽车“大产品”与用户双向实时交互,并经由用户运营确保用户体验在产品全生命周期内始终保持最佳水平。在这个过程中,数据是最根本的驱动力,用户数据和产品运行数据等经处理后的回流和反馈,将使汽车产品和服务得以不断优化完善。

    图2 智能汽车用户体验的实现方式与关键要素

    由此可知,智能汽车要打造出极致的用户体验,主要涉及三个关键要素,即产品、服务和用户运营。

    在产品方面,企业需要努力实现千车千面、千人千面以及常用常新、越用越好。为此,一要做到使用友好度高,产品的功能、性能不仅满足用户需求,而且方便易用;二要具有个性化特色,可为用户提供有针对性的用车体验优化;三要具备可成长性,产品可以通过OTA(空中下载技术)持续迭代升级,不断自我进化。这些能力都要基于智能汽车产品的硬件和软件,通过数据驱动来实现。

    在服务方面,企业需要努力提供主动和智能的服务,以满足用户在不同场景下的个性化需求。主要包括三方面:一是基于产品本身的个性化服务,例如依靠人脸识别和人工智能技术实现座椅自动调节以及车内声音、光线、温度的自动控制等等;二是网联生态服务,例如影音娱乐、在线支付等等;三是汽车全生命周期的使用服务,例如维修保养、充换电等等。这些服务的背后都需要开放生态的体系性支撑。

    在用户运营方面,企业需要努力做到将产品和服务持续无缝地传递给用户。一方面必须围绕用户的体验管理,建立低成本、高效率的运营体系;另一方面必须构建用户互动共创机制,不断提升用户的参与度。唯有如此,才能真正做到以用户为中心。

    总的来说,卓越的智能汽车用户体验一定是,基于对汽车产品软硬件能力的最大化挖潜,不断拓展服务边界,并通过持续完善的用户运营,把服务做细做精做深,最终形成极致的用户体验。


    四、智能汽车用户体验的形成与积累过程

    用户体验具有主观性,其好坏并不简单等同于产品和服务的水平高低,而是与消费者的预期密切相关。因此,用户体验的形成有赖于预期体验和增量体验两个方面。

    预期体验是指用户在购买汽车产品之前,就会持有一定的自我预期,包括对该品牌和产品的固有预期、相同品类标杆映射在该产品上的预期、过往使用汽车或其他智能产品的体验预期等。如果用户的实际感受超越预期,就会得到良好的体验,并提升对该品牌及产品的认同度;反之,如果用户的实际感受不及预期,即便产品和服务本身与竞品相比可能并不差,用户也不会满意。

    而增量体验则是指用户在实际使用产品的过程中产生的“预期感受”之外的新感受,这些出乎意料的“惊喜”,往往会让用户对产品形成黏性连接与情感共鸣。当然,此后用户将基于这种新体验,建立对产品的新预期。也就是说,增量体验会逐渐转变为预期体验。

    由此可知,用户体验的形成过程,其实就是用户不断将实际用车感受与自身预期感受进行对比的过程,两者之差就是用户体验的满意度。需要强调的是,用户预期并不是一成不变的,一般来说,在汽车产品全生命周期内,用户的预期感受会不断提高。然而对于传统汽车来说,随着硬件老化带来的质量下降和性能衰减以及竞争对手不断推出新的产品,用户的实际用车感受与预期感受的差距,只会越来越大,因此传统汽车的用户体验是无法令人满意的;相比之下,智能汽车可以通过OTA升级实现产品常用常新,并基于用户数据优化车辆实现产品越用越好,以确保用户的实际感受始终超越预期,进而创造出更大的用户体验价值。如图3所示。

    图3 汽车产品全生命周期中的用户体验价值

    同时,良好的用户体验绝不是一时的和单点的,而是需要经历持续积累、层层递进的过程。如图4所示,智能汽车用户体验的积累过程可以分解为体验触点、体验深入和体验升华三个阶段。首先,用户在购车前通常会通过体验店、企业APP展示、宣传活动等各种实体或虚拟的体验触点,对产品形成主要基于硬件的初步感受,这实际上是一种瞬间、局部的感官体验。此后,用户在用车过程中将逐渐得到全场景、全功能的深入体验,特别是智能汽车基于软件与服务实现的常用常新、越用越好,将使用户的感受有可能始终超出预期,甚至可以不断创造出用户预期之外的新需求,从而给用户带来全局性、深层次的交互体验。最终,上述体验不断优化、长期积累到一定程度,就会升华成为用户的情感体验。情感体验才是真正意义上的极致体验,它将使用户形成对品牌极高的认可度与忠诚度。

    图4 智能汽车用户体验的积累过程

     

    五、提升智能汽车用户体验的总体策略

    智能汽车的用户体验,包括用户与产品及服务接触之前、使用期间以及使用之后的全部感受,具有明显的主观性。不过这并不意味着提升用户体验没有客观规律可循,恰恰相反,企业必须在用户体验的相关客观要素上做出卓有成效的切实努力,才能确保用户得到持久且不断提升的良好体验。

    由此出发,我认为,智能汽车用户体验的提升策略可以概括为:以产品为载体、以服务为内容、以运营为手段,通过生态搭建的全过程和循环迭代的持续优化,最终逐步让用户形成对智能汽车长期、综合的良好感受。或者也可以说,企业在产品全生命周期中,将好的产品及服务,持续、有效、主动、精准地传递给用户,最终才能做好用户体验。

    总体而言,企业提升智能汽车的用户体验应遵循以下三个步骤:

    第一,明确用户体验的原则。我认为主要有两个基本原则:一是有所为有所不为。企业在确定目标用户时,必须基于自身品牌定位有所取舍,在满足所有用户共性需求的基础上,重点满足目标用户群体的个性需求,以真正形成差异化的特色。二是循序渐进、深化体验。一方面要把追求极致体验作为企业发展智能汽车的必选项,另一方面应遵循用户体验需要动态发展、不断深化的客观规律,因为极致体验一定是用户与产品持续互动、成为伙伴的过程及结果。

    第二,确定用户体验的方向。企业应基于品牌定位,确定自身想向用户传递怎样的体验,以确保后续用户体验的主旋律始终与品牌相匹配,并为品牌提供支撑。也就是说,不同的企业应该有提升用户体验的不同方向,比如蔚来更强调服务、小鹏更强调智能等。

    第三,构建以用户为中心的体验管理体系。为此,企业在产品开发方面,应围绕功能迭代与体验升级,让软件具备最大限度调用硬件的能力,以打造日益有效的自我进化能力,这涉及到产品的底层架构以及数据流的闭环;在服务生态方面,应围绕生态建设规划,理清要做的所有工作以及需要优先做的工作,并据此进行资源组合的创新尝试;在用户运营方面,应将用户群体和服务生态作为资产来管理,努力打通产品与服务之间的各个环节,构建完善的流程体系与用户体验管理团队。下面针对产品(及服务)、服务生态以及用户运营三个方面,分别阐释其提升用户体验的具体策略。


    六、智能汽车用户体验的基础——产品与服务

    用户体验是消费者的主观感觉,这种感觉不是靠企业的产品推广活动,而是靠企业扎扎实实的具体经营活动才能得以实现。因此,产品与服务是提升智能汽车用户体验的基础和保障。如图5所示,品牌定位是实现优质体验的根本出发点,企业必须基于自身品牌定位,制定“产品+服务”一体化的体验提升策略。为此,在产品端要基于“硬件+软件”融合协同进行体验开发,包括产品定义、策划、验证和OTA升级等各个环节;在服务端则要以搭建好服务生态为最重要的手段,并以改善用户体验为服务的最终目标;此外,产品与服务端的工作绝不能孤立进行,一定要双向并行、紧密互动,因为未来产品的“好”将更多地体现在服务过程中,而服务的需求又会拉动产品持续改进,二者相辅相成。

    图5 “产品+服务”一体化体验的提升战略及其实施要点

    由此我们不难看出,打造优质的产品体验是一项高度复杂的系统工程,牵涉到企业运营的所有要素。为实现 “产品+服务”一体化的极致体验,企业必须加紧构建产品开发的新能力和服务运营的新体系,这也为传统车企实施转型升级指明了方向。

    产品开发新能力主要包括三方面:一是技术能力,企业应致力于打造软硬件解耦的产品平台,并做好硬件预留以及核心软件开发,这是未来汽车企业核心技术能力的基础;二是数据闭环,重点针对车辆和用户数据,形成收集、回流、处理、加工、分析及应用的完整循环,以驱动产品和服务的持续优化;三是开发流程再造,应基于SOPX即产品多次“投产”的理念构建新的产品开发流程及组织架构,以充分匹配智能汽车实现用户体验的全过程,即基于数据识别用户需求,据此更新体验定义,继而进行有针对性的硬件开发和调用,最后通过软件的开发和迭代,不断满足用户需求。

    服务运营新体系则以生态搭建和资源协同为目标,应将涉及用户服务的相关要素进行有效整合、科学调配,确保所有要素都与用户有效连接、实时在线,最大程度为用户提供优质的服务体验。在此过程中,企业必须明确哪些生态应以自建为主,哪些生态需要共建,最终形成具有自身特色的综合服务运营体系。

    同时,为确保体验定义、产品开发到服务运营整个过程的有效落地,企业应组建用户体验管理团队。其中,包括体验工程师团队,主要负责对用户和车辆数据进行挖掘分析,完成产品定义和体验评价,以确保产品开发迭代的所有环节都围绕用户体验展开;也包括服务运维团队,负责所有服务的运行和维护,以确保产品全生命周期内服务生态能够真正以用户需求为核心,实现低成本、高效率的运转。这两个团队将分别为产品开发新能力和服务运营新体系提供支撑,同时这两个团队的有效互动更有利于产品的不断优化完善,从而确保更有力地支撑服务运营体系。


    七、提升智能汽车用户体验的途径——建设服务大生态

    建设用户服务大生态是提升智能汽车用户体验的重要途径。为了实现既定的用户体验目标,汽车企业需要建立三大生态系统,并相互打通,使之成为一个有机协同的大生态系统。具体如下:

    一是功能性能开发生态。该生态将车辆与相关企业连接起来,主要提供基于产品本身的服务,目标是形成千车千面的用户体验。其要点包括:通过数据赋能实现产品差异化,使汽车真正成为个性化的移动空间;通过硬件标准化、抽象化和解耦化,使各种软件能够灵活调配各种硬件,以较低的硬件成本实现和改进各种功能性能。未来将有越来越多的参与者加入到智能汽车的功能性能开发生态中来,但由于产品安全等方面的顾虑,汽车企业必须在确保车辆安全的大前提下,尽可能地建设一个相对开放的开发者生态。

    二是网联应用生态。该生态将用户与外部环境连接起来,主要提供基于互联网生态的服务,目标是形成千人千面的用户体验。其要点是以外部服务为车辆赋能,使用户可以享受个性化的应用服务。需要指出,智能汽车与智能手机的应用生态具有较高的相似性和兼容性,用户之前习惯在手机上使用的APP应用,将来很多都会被带入到汽车上使用。实际上,这也是当前智能手机企业纷纷加入造车大军的——汽车应用生态将为其拓展手机应用生态提供广阔空间和价值增量,反过来,错失汽车应用生态很可能会使其手机应用生态逐渐陷入停滞甚至萎缩。

    三是外部服务资源生态。该生态将汽车企业与外部的服务资源提供方连接起来,主要提供汽车全生命周期内的相关使用服务,目标是提供用车全程省心的用户体验。其要点是汽车企业通过整合外部资源,为用户提供全方位、一站式、上门式的用车服务,如充换电、车辆维保和处置以及车辆保险等。

    对于智能汽车服务大生态系统的搭建,汽车企业应当努力成为主导者,但并不一定要全部拥有相关生态的所有资源。在我看来,正确的落地策略是,汽车企业以在产品全生命周期内服务好用户为根本目标,充分发挥其软硬件开发与资源集聚优势,通过合作、共建和资源整合,打造开放式的智能汽车服务大生态,最终实现用户体验的最优化。


    八、智能汽车用户体验的关键——做好用户运营

    做好用户运营是提升智能汽车用户体验的关键环节。如图6所示,相较于传统汽车,智能汽车可通过“产品+服务”的生态运营,特别是通过产品OTA+SOPX的持续迭代优化,产生更高的用户价值峰值。同时,即使在车辆硬件能力下降后,智能汽车仍可基于软件升级持续优化进步。此外,企业还可以通过智能汽车与用户共创新的价值。这意味着智能汽车的生命周期将得到延长,支撑车辆运营及服务用户的生态将更加完整,从而拥有远超传统汽车的更大的用户价值总量。

    图6 传统汽车与智能汽车的用户价值曲线对比

    为此,汽车企业必须彻底转变用户运营的理念:将用户及生态作为车辆全生命周期中最核心的资产来运营维护,并围绕这种运营能力进行体系化建设,努力打通所有中间环节。

    具体来说,应遵循用户运营的两条核心原则:一是以用户为中心、以体验为主线,来设置组织以及建立决策机制和工作流程;二是要构建动态评价考核体系,以促进服务生态的良好运转与效果提升。以此为指引,企业应做好以下三方面的工作:

    首先,要高效导入用户需求。通过线下活动、企业APP与车内交互等多种触点收集用户需求,无缝传递给产品开发和服务运营团队。在此基础上定义用户体验,并以极致体验为目标,开展生态建设,打造高效顺畅的用户运营体系。

    其次,要做好产品全生命周期内的持续迭代。以用户需求为导向,快速优化产品设计,同时不断创新相关服务。值得注意的是,智能汽车产品全生命周期的结束应以硬件无法支撑用户需求为判断依据,在此情况下,企业才需要进行车型的更新换代。

    最后,要与用户共创价值。通过搭建“企业-用户-开发者”共创平台,合理设计用户权益规则,刺激和引导用户主动参与价值共创,共同开发和优化产品体验,促进用户与品牌共同成长。

    由此可知,智能汽车的用户运营是一个从企业经营的角度出发,基于智能的产品载体,打造低成本、高效率的服务生态,打通以“产品+服务”满足用户需求的全部环节,直至最终实现车辆全生命周期内极致用户体验的系统工程。我认为,这将是新时期汽车及相关企业最核心的竞争力所在。

    总之,在智能汽车时代,企业应将用户体验视为自身实施系统性变革的核心目标与关键抓手。为此,企业既要建立正确的智能汽车用户体验价值观,充分理解新时期用户体验的新内涵、新要素与新手段,特别是用户体验的主观性、动态性与积累性;更要围绕智能汽车用户体验的提升,尝试新打法,培育新能力,特别是构建形成以用户为中心的完备、高效、综合的产品体验管理体系,实现产品、服务及用户运营三个关键要素的全面提升,以不断更好地满足用户的个性化需求。同时,企业要努力构建和完善产品开发者生态、网联应用生态以及外部服务资源生态,并确保这三大生态有效互动,形成一个完整的用户服务大生态,支撑用户体验的最优化。最终通过用户体验价值的不断增长,真正建立人车伙伴关系,持续扩大品牌的认可度和影响力,并为企业创造强劲的成长动力和引领性的创新范式。

    本文转载自《 盖斯特汽车战略咨询》

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