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    刘宗巍:90后购车偏好及趋势解析

    90后超爱十佳车型评委会主席、清华大学汽车产业与技术战略研究院副研究员、中国汽车工程学会技术管理分会秘书长刘宗巍

    清华大学汽车产业与技术战略研究院一直致力于对汽车产业、企业、产品、技术及市场方面的持续研究,在这些研究中,我们对90后群体的重视程度和研究比重不断提升。基于已有研究成果,同时结合本次评选活动的情况,我们梳理提炼出90后购车偏好及趋势的七个特征。

    特征一、强调个性。90后基于共同的兴趣、喜好聚集成一个个小圈子,形成很多小部落、小圈层、小群体,他们对汽车的要求是必须能够彰显其个性。90后的这种圈层文化具有特殊性和细分性,往往外人看起来接近甚至相同的圈子,实际上其内部却是“泾渭分明”。比如动漫,70、80后觉得喜欢动漫的就是一个群体,但90后并不是这样,他们根据喜欢动漫类型和特点的不同,还有一个非常复杂的鄙视链,彼此之间的“隔阂”甚至比动漫圈子之外还要大。为此,未来汽车产品必须充分彰显90后的圈层特性,差异性、专属性、极致性的产品设计可能会成为致胜的关键。对于车企而言,“一款车型包打天下”的时代早已一去不复返,对90后消费群体更是如此,这无疑是一个严峻的挑战。但反过来讲,如果能够迎合90后特定的圈层需求,就可以直击其痛点,从而在细分市场取得绝对领先。当然,迎合圈层需求还要考虑成本问题,必须有效平衡圈层的规模,毕竟90后的圈层划分得很细,这其实是有矛盾的。而能够率先有效解决这个难题的车企,将会把握巨大的机遇。

    特征二、天生互联。90后视互联功能和体验为生活必备品。90后是互联网时代的原住民,他们先天具有互联网基因,这和后天接触和熟悉互联网的70、80后有本质的不同。90后出生于互联网、成长于互联网、工作于互联网,互联是他们天然的生活环境,移动智能网联终端已成为他们“延展器官”。他们对互联功能和体验有一种极致的需求,他们也是互联服务和体验的积极接受者。因此,互联功能和体验的优劣,将成为90后购车与否的重要否决项。也正因如此,在90后眼中,汽车既是出行工具,也是社交工具。如果一台车能够把出行和交际有机地融合起来,让90后可以随时和朋友一起边出行、边交流,也就是形成一个可移动的便捷互联空间,这将成为驱动90后购车的一个重要因素。

    特征三、智能体验。在这里,首先强调一个观点:汽车很可能是人工智能应用最难、同时价值最大的领域之一。应用最难是因为汽车在移动中体现价值,并且场景高度复杂,几乎没有规律可循;而价值最大则是因为对人类生活的影响深远。汽车智能应用和体验的逐步升级,实际上就是在不断地解放人类。比如自动驾驶的逐级发展,就是从解放人的眼睛,到解放人的双手和双脚,再到最后把人的时间都完全解放出来。当然,车辆的智能化并不只是单纯的自动驾驶,而是车联网、自动驾驶和智能驾舱的有效集成。而90后对于汽车智能化的这三个发展方向,都是最积极和最期待的群体。

    特征四、颜值为王。颜值是90后购车的前提。对90后来说,看上去不心动的车型,就是差的车。这个颜值不仅仅是指汽车外观,也包括车内环境。实际上,我认为未来车内颜值至少将和车外颜值同等重要。一方面,汽车必须满足既定的法规和一定的科学规律,其外形设计可以创新的空间是有限度的,例如不可能完全不顾及行人安全以及风阻系数来追求吸引眼球的外形方案;而随着汽车智能化的不断升级,车内环境设计的自由度却正在增大,未来没有驾驶系统的汽车内部完全可以设计得和现在截然不同。另一方面,车内颜值其实是和车内配置联系在一起的,90后对这些触手可及的感受更加重视。如果说70后购车主要看性价比,重视价格;80后购车主要看实用性,重视参数;那么90后则是“外貌协会”的消费者,对他们来说,颜值是前面的1,其他的优点都是跟在颜值后面的0;而如果颜值是0,后面再跟着多少个0都没有意义了。

    特征五、品牌“中立”。90后倾向于求新、尝鲜,这就使传统高端和低端品牌的差距被自然而然地缩小了,同时也使一些新品牌更有可能受到认可。这和90后追求个性彰显、喜欢标新立异有关。70后会考虑同龄人买了什么车,我如果不买这个车或者同档次的车会不会丢面子。90后则恰恰相反,由于衣食无忧,他们在购车时很少将其视为社会地位的象征,他们追求的就是与众不同。甚至存在“千金难买我愿意”的情况,也就是只要我喜欢就行,管别人怎么看。从这次90后超爱车型评选结果来看,十个奖项中,合资品牌和自主品牌各占一半,其中还有一个是新造车企业品牌。这也表现出,90后消费者不再把品牌看得那么重要,也没有特殊的品牌忠诚度。从这个意义上讲,90后逐渐成为汽车消费主体,将提升新品牌崛起的可能性。

    特征六、消费转型。90后的汽车消费趋势可以归纳为两点。一个是年轻化。由于传统文化的影响,中国的父辈们有极强的意愿为子女购车,而90后的父母远比70、80后的父母经济实力更强,同时,90后自己进入职场后收入起点也比较高。因此,相对70后、80后购买第一台车的时候,90后初始购车的年龄更小、预算更足。另一个是差异化, 90后的购车区间更宽。70、80后大都是在打拼了一段时间后才买车的,所以购车的最低价位要比90后高一些。而一部分90后购买的第一台车很便宜,但同时也有很多购买力很强的90后,其中一些甚至不在乎价格,只要喜欢就能买下来(父辈经济实力强)。因此90后的购车价位区间要比之前宽广而扁平得多。

    特征七、新的语言体系。这一点对于企业来说尤其重要。我们知道,产品策划的重要工作之一就是要把市场语言准确地转化成设计语言,而现在汽车企业必须尽快升级这种转换能力了,因为原有的语言体系已经过时,90后有自己完全不同的话语体系。像“大气”之类的传统词汇,对90后并不适用,他们有“酷炫、犀利、拉风、骚气”之类的新话术,其中一些词语在传统语言体系里面甚至是贬义词。为此,企业一方面要清晰掌握这些新热词的确切含义,并找到与之对应的设计元素,从而使产品设计能够真正符合90后的需求;另一方面在广宣的时候,也要把自身产品的技术属性转换成90后的语言风格来进行交流,否则是很难真正触及这批年轻消费者的。

    最后,谈谈本次评选活动的价值与展望。本次活动首先是为了真正了解90后的需求和想法,这一点既是对车企的,也是对90后本身的,即也要让90后了解自己的同龄人到底喜欢什么样的汽车,因为评选结果包含了大量90后网友的投票。同时,尽管90后具有鲜明的个性特点,我们必须充分理解和尊重,但这并不意味着政府、产业以及我们研究机构就不应当对其进行适度的科学引导了。毕竟汽车不是大玩具,更不是展示品,对个人来讲关系生死存亡,对社会来讲关系能源环境。如果中国要尽快建成绿色节约型的汽车社会,那么引导90后形成节约型的汽车消费观和使用观是至关重要的。这也是本次评选中专家评价占60%权重的意义所在。

    对于汽车企业来说,必须针对90后消费群体的特点,量身打造具有特色卖点的产品,并且用90后的语言进行沟通。更进一步,应该尽快形成全新的汽车开发理念和流程,以满足90后作为消费主体的核心诉求。

    总之,这次90后超爱十佳车型评选活动,不仅输出了体现90后真实需求的评选结果,而且在过程中形成了一套方法、一组标准。未来期待本活动可以持续完善、不断深入、细化解读,最终形成一个品牌、一个平台,成为90后汽车消费的风向标。我想,这对于活动本身,对于产业,对于车企,以及对于90后消费群体来讲,都将是大有裨益的。

    本文根据清华大学汽车产业与技术战略研究院刘宗巍博士在“90后超爱十佳车型评选颁奖典礼”上的演讲整理



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