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    赵福全:正规和国际化是自主品牌做强根本

    编者按:在连续成功举办八届之后,2013中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(第九届)正式于9月6日在天津滨海新区隆重拉开帷幕。本届论坛以"责任与未来"为年度主题展开交流和研讨,30余位国家部委领导、200余位企业集团高层、70余位权威专家学者等共计700余位汽车行业精英齐聚天津,分享一年一度的汽车行业饕餮盛宴,共谋汽车产业未来发展。以下是清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全先生的演讲,主题为"如何把自主品牌做强"。

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    大家下午好!非常高兴有机会跟大家分享我的一些想法,今天我得到的命题作文是如何把自主品牌做强,这个话题很大。

    事实上中国自主品牌做强有很多东西要做,而且有很多功课要补,但是我认为最重要的就是正规化和国际化,所以我的标题就是正规化和国际化。但是做到了正规化和国际化,并不一定能做强,但是他是做强的根本和基础。

    事实上刚才几位演讲的嘉宾都已经谈到对“走出去”的一些期待和希望,也包括艰辛、尝试,但是我认为作为主机厂的中国自主品牌,先别谈走不走出去,能在中国的家边上能做好挑战都是巨大的。曾经的游击队做法在未来面对强大的八国联军进北京的形式,我觉得这种挑战更加巨大。

    大家都知道中国的市场还有很大的增长空间,到底多少达到上限,我也跟很多预测公司,包括专家学者讨论过,大家都知道3千万辆挡不住,甚至有可能是4千万辆。当有3千万辆本土市场的时候,中国将会成为全世界最引人瞩目的大蛋糕,大家都来了,竞争压力之大可想而知。同时中国也将会成为世界上造车成本最低的国家,因为汽车强调规模,鉴于此,我个人认为按照每年6%的增长,2020年中国3千万辆应该是没有问题的。同时有3千万辆市场的时候,我们有很大的出口,我个人认为有1000万辆。

    我个人对自主品牌来说,机会远没有挑战大,实际上不是发展的机会,而是生存的危机,因为各个跨国巨头都在中国想寻求自己生存的空间。跨国公司也更感觉到在中国市场竞争的同时,不仅仅是发展,也要如何站住地盘求生存。外国品牌给中国自主品牌的压力应该是空前的。

    因为他们拥有太多的东西是中国自主品牌没有的,而且我们曾经拥有的东西,所谓的船小好掉头、本土文化,外国公司在这方面的进步是非常惊人的,他们的本土化已经不简单的是零部件的本土化,外国公司思考的是一切本土化,战略本土化、管理本土化、人才本土化,包括文化的本土化。英文已经在讲Local For Local,所有都是本土化,看我们很多的外国朋友中文水平的提升就足以证明这一切了。

    最近大家都说实际上自主品牌和合资品牌在短兵相接,尤其在A级车左右的空间,那么说外国品牌往下走,我们往上走。往下走什么概念呢?实际上是轻松下探,90分的学生要想考70分,不答不学就完了,外国品牌做低端产品,第一他有品牌优势,第二他是减配置减技术,第三他只要不亏欠就赚钱,为什么?汽车产业就是讲量,没有了量什么都免谈,只要不赚钱,有了量就会提升赚钱的空间。自主品牌我叫“艰难上行”,60分的学生到70分非常难,那么我们为什么还要往上走呢?因为我们有品牌的压力,我们更需要一点量,而我们是用更多的技术投入、更高的配置换来很有限的增量和基本上没有利润的空间。那么往上走的时候,市场份额会更小,营业额、销售额可能会大一点,但是利润的空间会更小。

      所以从我个人的角度来说,自主品牌实际上不是受到了发展机会的限制,而是生存的窗口越来越小,这一点大家应该跟我有共识。

    那么到底如何赢得这个竞争呢?实际上很简单,就是你有的优势要发挥,别人有的优势你要变成你自己的优势,但是说起来容易做起来难,我们的优势是什么?我已经讲过了,但是外国企业通过本土化已经把我们很多的优势全都学到了手。而外国品牌拥有的优势是什么呢?品牌、产品、技术、资金,他们都是正规化、国际化的部队,而我们到现在为止这些东西还都没有学到。我个人认为连认识的程度都不到,所以大家并不知道八国联军进北京的时候,因为我们在座各位那个时候没有出生,所以在激烈的市场竞争下,我个人认为自主品牌要么尽快做强,要么你就赶紧改行,像我似的赶紧转型。

    那么我们现在面临的竞争对手是什么概念呢?实际上无论国内市场还是国际市场都是集团化的正规军,国际化的正规军、集团军,大家有没有注意到?而且这些企业也有很多做的也很困难。那么我们连做的差的企业都赶不上,更谈不上做的好的企业。而对于国际市场来说,市场分布比较零散,我们不要以为卖了一万台就真正的进入了市场,刚才司长也讲了只要有了定单就以为这有了市场了,这是大错特错了。同时在国外市场为什么买中国的产品?就是因为便宜,他们用极深的成见,认为你是低质低价,但是非买不可,因为他没有钱买别的车,那么自主品牌面临的竞争对手是什么样的?正规军、国际化,掌握核心技术,产品平台化、系列化,只有这样的话,他才能避免所有的知识产权纠纷,所以自主品牌唯一的出路就是正规化、国际化。

    那么如何“打仗”呢?我就不想展开了,我认为企业要发展有三大要素,一要有战略,二要有文化,三要有体系。大家可以衡量一下,这三个缺一不可,战略,我们中国的自主品牌一不持续,有的没有,有的也是不落地的,把战术当成战略的也大有人在的企业,今天有变化明天就改变,这不叫战略。更没有文化,我们很多的文化是不健康的文化,不能支撑我们扎扎实实的把汽车做好,有的时候我怀疑是不是我们中国人不适合造车?还有一个更重要的就是体系,体系才能保证太多的文化战略落地,但是我们哪个企业有体系呢?又有什么样的体系呢?

    下面我想谈谈正规化,什么是正规化?现在当教授了嘛,所以也文绉绉一把。对于企业而言,是其运营管理及其价值创造全过程的标准化、流程化。如果我们需要正规化,认为集团军在正规军作战,那么我们是不是做到了正规化呢?你规范了吗?标准了吗?流程呢?与其对立的就是随意、多变,而且没有原则。我们现在实际在用随意、多变和没原则,美其名曰我们不停的在调整。

    那么实际上确保企业可持续的战略,确保文化健康的形成,什么是文化?文化实际上是由有想法变成制度,制度形成全员的习惯,最后才能变成文化,文化是员工们形成的共有的价值观,文化有坏的也有坏的,不是一定喝茶就是杭州西湖的龙井文化,所有杭州人都喝,而且只喝龙井茶,大红袍没人买。正规化是小企业变成大企业的必然的诉求,小企业才灵活多变,夫妻俩人开个会第二天就形成战略了,那是夫妻店,大企业要想做就需要不断的积累和前进,踏踏实实的完成自身的体系,建设这么一个过程,实际上正规化等于认认真真的做对每一件事,而且是靠体系竞争,靠平台较量。

    那么体系的核心优势有哪些呢?第一,我认为体系带来稳定性,想想看,我曾经在克莱斯勒43万人的企业,靠某一个人的激动,某一个人领导的一句话,或者开了一个电话会议就能把产品做好吗?几千个品种满足不同的法规,所以正规化确保企业的稳定性,大企业病有时候并不是缺欠,要规避大企业决策慢的过程,但是大企业让你正规。实际上占领全球不是在这个地方做梦,是真的有人在占领,而不是靠人占领,而是靠思想占领,思想体现的就是体系占领,体系的第二个优势就是系统性,避免你朝令夕改,尤其对于汽车这种产品,他复杂性、广泛性而且各个要素之间的制约,什么叫最好的车?

    是所有的都打70分就是最好的车,而不是有超越的动力性,但是内饰烂的不得了,那是不可能的。同时体系的第三个优势具有积累性,因为造一款车不难,实在不行可以买来,但是款款车都造对就是大量的积累,这种积累就有很多很多方面,人才的积累、知识的积累、技术的积累、品牌的积累,现在我们大谈品牌,我认为中国能把品质做好才能谈品牌,我们还没有到谈品牌的份儿上。首先能把品质做好,就是做好品牌的第一阶段。

    那么体系呢?体现在方方面面的不断完善的企业运营及管理规范和准则,我就不想细细的展开了。体系有大体系,又有小体系,有总体系又有子体系,又分很多模块,取决于高层的顶层设计。

    比如说研发,研发不是简简单单的有一群人,有十个博士,有一百个博士,这错了,实际上他要有体系。研发体系更有面面俱到,要有人,人不是招来的就行,人要有组织架构,而且能招来,为什么来,是因为有位置,而且来了又能干活,又要有架构,来了又要创造企业文化,方方面面都要买就出问题了。另外就是开发流程,而且真正的体系要通过优秀的管理来保证,不是简简单单的说我这些东西都弄来了,弄一个拼盘,同样都是土豆白菜,我妈妈炒的就比我的好,那就是水平,靠的是内涵的掌握。

    讲完了正规化就讲国际化,什么是国际化呢?从学术定义来说,实际上国际化是企业资源包括品牌、产品、人才、管理、研发方方面面,在国际间的顺畅调配和有效作用。这是我说的,实际上查字典也可以查得到的。也是企业脱离特定区域的过程,实际上正规化可以在中国做,但是并不需要在国际做。你要想做国际化就得在全世界范围内都做正规化,国际化不是建立一个办事处就可以了,如果要建国际化就找普华永道就可以了,错了,人家是帮你做,国际化的前提是要做真正的世界级企业,就卖几台车根本不叫国际化,很多人说我们把车卖到巴西去了,建一个厂就是国际化了,那是小学生水平。

    国际化是广阔的实业、包容的胸襟和极强的适应性,我自己在国外待了很多年,很多人给我很高的评价,说我是一个很高的人才,其实很大的程度就是见日本人说日本话,见美国人就说美国话,你老说中国的话说“你干啥”,要有包容性和适应性,人家看不起你的时候也有,但是你要努力的适应,这就是国际化的核心。

    国际化的内涵就是按照国际化的规则,不能随心所欲,参与国际化的竞争,糊弄洋鬼子在中国可以,而且也做不长。因为国际化失去了自己的本色,别忘了是中国人做国际化,所以要坚持民族的特色和企业的主导权,买了人家的企业要掺沙子,要能控制得住,但是不是占领。所以为什么中国人对很多国外的品牌很反感?实际上我给他们建议,如果你要成为中国的大众、中国人的丰田,我们会对这些产品的接纳会提升很高的境界,而且国际化的关键就是国际化的关怀、实业和头脑,另外不断学习、不断进去,与此同时。以全球化的大事业主导自身发展的资源调配,这是我对国际化的理解。

    那么国际化实际上是自主品牌的必由之路,刚才你不是说在中国做没必要?错了,在中国做更需要国际化,因为现在是无国界的经济一体化,中国已经是国际化市场的一部分了,老外都来这里做生意,你想说躲进小楼独一统,老百姓已经被外国品牌彻底洗脑了,那个时候你不跟别人一样,很简单,不买你的产品。

    MINTH为什么要走出去?我们也不用他的,那么我们要跟外国的供应商交流,我们的企业也要跟他们打交道。同时中国的蛋糕再大,外面的世界很精彩,实际上几千万辆中国只占1/4,那3/4我们能不能百分之百的放弃呢?发展中国家还有4千万辆,这也需要我们通过国际化的运作“走出去”。我个人认为,中国的汽车要做强,就要“走出去”,没有一个国家只在家边上就能做成汽车强国的,德国、日本、美国、韩国都是汽车出口大国。

    那么中国企业实际上走向国际化我认为差距还是相当直大,很多人就说因为没钱,实际上现在都有钱,机票买得起,也有人说没有语言,也有很多人英语讲得好,但是我个人认为这远远不够,实际上我们在其他方面的差距阻碍了我们的国际化,比如说我们抄袭的思想、拿来主义,这个产品在中国卖,因为有爸有妈,在这撑着还OK,但是出国呢?马上就用知识产权,你没卖好的时候不理你,卖好了就告你,那么你怎么都国际化呢?另外我们缺乏平台化、系列化的做产品,你怎么面临全世界这么多元化的需求呢?所以这又是一个挑战。

    同时跨国的销售怎么和老外打交道,我们是雇外国人给中国人赚钱,还让他高高兴兴的说你好,这个东西是挑战。另外兼并重组更重要、更需要,而且是最快的占领,但是如何用中国人管好外国人,你们准备好了吗?

    即使简单的建厂也没那么容易。我也跑了很多市场,很多老外都说你看你这名字命名的车型,所以就连产品命名最简单的东西,我们跟韩国的企业比都差很多很多。很多日本的车都有英文名字,叫起来也是朗朗上口,我们一叫就是R、L分不清了。加快国际化路径,我认为这些东西都是一种期待、一种方向、一种压力,最重要的还是你自己得强。所以我在国外经常跟很多朋友讲,要想让老外尊重你很简单,你首先得自尊,得有本事,所以自主品牌真要成功,首先练好内功,坚持自主创新,坚持正规化,把自己的本事练强了,自然而然的国际化就实现了。

    那么正规化和国际化之间是什么关系呢?正规化哪里都可以做,国际化是全球范围内实现正规化,我认为正规化是实现国际化的基础条件,没有一定的正规化标准流程,根本谈不上国际化。同时国际化是在全球范围内多区域实现正规化,那么国际化是为企业正规化提供了更高的要求,你自己都没有在家边上做好正规化,就想在国际化上折腾,那是痴人说梦。大家不要以为只有中国的企业国际化做的不好,看了很多外国企业在中国,我们也能数出来一二三,也觉得他做的不怎么样,为什么呢?因为他的国际化,至少中国化做的不怎么样。所以正规化与国际化是自主品牌共同成长的最坚强的基石。

    最后,实际上昨天领袖分会上也谈了,汽车强国大家都有一点模糊,而且对中国的汽车有很大的抱怨,我想谈一个观点,就是大国经济必须有坚持的支柱产业。我个人认为我们的转型升级从低成本变成高技术含量的竞争,所谓的中国的可持续发展没有保证,那么中国就很难走出中产阶级的所谓的陷井,就是经济瓶颈,不成为制造强国,就不能占领全世界的市场,不占领全世界的市场,中国人的人均收入就不可能大幅度的提升,购买力不增加就很难拉动内需。

    所以我个人认为制造强国是未来后30年的必须,而在这个过程当中,汽车产业产值之高、拉动之强,实际上是没有任何一个民用工业能够比的。所以纵观全世界,没有一个制造强国不是汽车强国的,因为是汽车强国,也使他成为了制造强国。大家看看日本,他的家电已经不行了,如果汽车再遇到困难可想而知了,所以从这个意义上而说,中国已经成为了当之不愧的大国,但是必须成为强国,如果中国不强、汽车不强,制造业很难强,中国很快也就会不如巴西、阿根廷所谓的中产阶级陷井,这是我个人的理解。

    作为汽车大国中国理所应当成为强国,强国的标志就是拥有顶级的自主品牌,不是说我们拥有多少外资企业,再多是人家的,前几天我参加了一个中日产业论坛,人家正在琢磨着怎么核算,他们本土算多少,因为他们都在外边卖,但是是自己的品牌,所以从这个意义上来说,我认为自主品牌压力很大,但是必须成长,如果自主品牌不起来,中国的汽车强国梦就免谈,没有一个国家会把外国企业的成功定义成是自己成为汽车产业的强国,你这样定义也可以,那人家就笑你,而且最终达不到汽车强国的目的。那怎么做呢?

    首先是国家的问题,首先要有建设汽车强国的动力和目标,我认为这一点是至关重要的,不是能不能做强,是首先要想到想不想做强,想做强了有可能做强,但是如果不想做强,就没戏了。国家如何把汽车产业做强要拿出具体的措施,当然在过去的十年里我们遇到了太多的问题和困难,应该把这些困难都放到桌面上,以做强为目的,把这些问题一个一个都解决掉。日本人、美国人、欧洲人都通过过去的几十年甚至上百年,让汽车所产生的所有的社会问题都解决了,我个人认为中国人没有理由解决不了,只是需要时间,因为中国用十年的时间由300万辆干到了2千万辆,所以中国遇到这些问题是正常的,没遇到倒应该睡不着觉了。

    那么作为企业来说,不管国家怎么想企业也得生存和发展,所以必须走正规化、国际化,没有其他的选择,曾经的“船小好掉头”、“差不多”就可以,在新时代下我认为已经不适用了,外资品牌都卖6、7万块钱了,你用6、7万块钱的车差不多就可以,老百姓就一定不买你的,同时要加强体系建设,没有商量的余地,抄死路一条,自己干并不意味着什么都自己干,完全可以用外部资源,用他的智慧和资源,但并不是说用他去养别人的孩子。

    谢谢大家!

    本文原载于搜狐汽车

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