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    赵福全:《践行汽车强国策》之院长心声——品牌建设篇

     

    本文原载于《践行汽车强国策》一书

     

    品牌的重要性

    品牌溢价力不足是目前中国车企最大瓶颈

    自主品牌的差距是多方面的,我觉得目前最大的问题就是品牌的溢价力不足。即使一些企业销量有了大幅提升,可从利润看仍然不容乐观,主要还是因为品牌溢价力的差距。但是品牌要往上走,不断提升美誉度,并非易事。所以这其实是自主品牌整体上如何突破瓶颈,取得更大发展的问题。

    当初的低质低价是为了能够打开市场,打开销路,一旦市场打开之后,还依然走低质低价路线是很难获得长久发展的,必须通过产品力的提升打造强有力的品牌,才能长期占领市场。然而,品牌重塑谈何容易,绝不可能一蹴而就,中国企业家必须心中有定力,才能走得远、走得久。

    中国自主品牌从无到有的问题现在已经解决了,必须要解决从有到好的问题了。只有先将产品做得比别人好,才有可能接近和超越别人的品牌。

     

    品牌提升之路贵在坚持

    既要遵守行业发展的规律,又要积极探索创造奇迹的机会,但是也不能止步不前地等待奇迹的到来,而是踏踏实实做好眼前的工作。实际上,这两者并不矛盾。奇迹不会平白无故降临,而且如果没有“十年磨一剑”的恒心与毅力,即使奇迹到来了,也把握不住。

    品牌溢价力是需要长时间的积淀才能最终形成的,需要很多款优质产品的支撑,需要几代人几十年持续的辛苦耕耘,最后才在消费者心目中建立起来一种成型的价值观。因此,做品牌必须平衡现在与未来,务实与务虚,不断进步,不断提升。

    我经常说,自主品牌一定要坚持,因为造车就是一场马拉松比赛,需要打持久战。做自主品牌一定要有坚持的恒心与耐力。

     

    感受自主品牌的进步

    十年前,能把车造出来、能参加车展已经是相当令人自豪的事情了。而今天,随着中国汽车工业的不断发展,自主品牌也在与时俱进,不只关注造型,更注重核心技术的研发,注重产品品质的提升,这就是我们的成长与进步。

    “要想知道梨子的滋味,首先要尝尝梨子”,只有真正体验过产品,才能感知自主品牌的变化。自主品牌产品品质的显著提升需要更多国人去亲身体会,近距离地感知这种成长与进步。也唯有如此,自主品牌才有可能不断提升自己的品牌溢价力。

     

    品牌提升的路径选择

    自主品牌开始全力提升品牌

    自主品牌发展到今天,从模仿设计开始做起,到逐步实现对核心技术、产品平台的掌握,也包括在企业文化建设上不断完善,已经取得了难能可贵的进步。下一步的核心问题是,到底怎样实现品牌力的提升,再上一个更高的台阶。

    目前,一些自主品牌车企推出了全新的高端品牌,实际上,以往国内企业也在推高端品牌上尝试过几次,但效果都不是很好。同时,还有一些车企坚持在现有品牌下不断投放越来越好的产品,以提升品牌形象。总体而言,自主品牌的品牌力还不能令人满意,无论采取哪种方式,都一定要努力提升品牌的溢价能力,最后让消费者愿意多花钱来认可我们努力打造出来的精品。

     

    豪华品牌是长期传承下来的价值

    豪华品牌的塑造不是简简单单地拼性价比,或者说产品物超所值。品牌塑造一方面不是只靠一两款产品,而是要靠一系列高品质产品的持续支撑,另一方面也需要经历岁月的打磨。我们之所以认可奔驰、宝马,在很大程度上也是其品牌百年传承下来所形成的固有价值。比如说“二战”之后,德国很多大品牌车企在连年征战的炮火中化为废墟,除了品牌名字之外,真的是什么都没有了。但是一旦重建恢复生产之后,品牌的美誉度很快就让这些品牌又重新回到了原来的地位。

    因此,豪华品牌的塑造不仅仅是造出几款好车的问题,还要让消费者认同品牌的内涵,甚至和这个品牌享有同样的价值观。也就是说,新品牌的产品必须能够满足消费者在情感上的不同诉求。

    那些汽车大品牌的品牌价值为什么那么高?很重要的一点在于他们善于讲述品牌背后的故事。当他们讲一百多年前企业是如何从小作坊起家,历经战争的浩劫也没被摧毁,而是不断地创新与变革,经受岁月的洗礼和考验,才终于走到今日,这类故事本身就彰显出了品牌历史的厚重。

     

    中国打造高端汽车品牌的机遇

    有些事情说到底就是要勇于尝试:不迈出这一步,你永远也不会知道最后的答案;迈出了这一步,就有可能离成功的彼岸更近一步。其实很多时候并不是没有成功的机会,却因为没有坚持到最后的恒心与毅力而导致失败。

    不能说奔驰、宝马做了一百年才有今天的品牌影响力,我们也要等一百年再去打造自己的高端品牌。实际上,我认为我们现在打造新品牌,应该说比以前更有优势了。原因一是互联网的普及,使品牌的传播速度远远高于以往任何一个时代;二是中国消费者对某一个品牌极度忠诚的汽车市场格局还远没有形成;三是新的消费群体正在不断涌入,带来新的变化,尤其要注意抓住80后、90后新生代消费群体的需求,开发出适合他们的产品,这至关重要。在这个过程中,后发者比以往的机会更大。

    说到底,品牌决定着一个企业最终的生命力和发展的高度。品牌的提升与传承,不仅仅是企业生存的关键,更是一个企业及企业家在为整个社会留下“遗产”。

     

    以中国品牌传递我们特有的价值观

    品牌在很大程度上传递的是企业赋予产品的价值观,在全球化的今天,整个社会都在快速的变化,可能我们这代人和我们孩子的价值观都完全不一样。因此,新的品牌首先必须明确自己的目标消费群体及其价值观,打造相应的品牌内涵。其次要把功课做足,让消费者感受到物超所值。最后,打造中国自己的高端品牌,只有技术是不够的,但是技术却是必要条件,如果不把技术做到位,这个品牌就会成为空中楼阁,尤其是受众主要定位于80后、90后的新生代消费群体,他们对于新技术是非常关注的。

    发布全新的高端品牌,这是一种决心,也是一种态度,更是一种责任。不得不说,这其中也存在着很大的风险。但是行动本身就很了不起,体现了企业家的魄力和执着。希望一定要坚信自己是正确的,坚持做到最后。有这样的定力,我相信中国品牌也完全有可能成为世界上有竞争力的高端品牌。

     

     

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