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    赵福全:打造中国汽车品牌需要品牌美学与创新技术双轮趋动


    本文来源:《风口:中国汽车品牌管理战略》序 2016-12-30


    中国汽车产销量连年稳居世界第一,不经意之间我们已经快速迈进了汽车社会。随之而来的是二个突出问题:

    一是能源、环境、拥堵、安全等各种“汽车社会病”日益凸显,对汽车产业未来的可持续发展构成严峻挑战。

    二是中国汽车产业虽大不强,集中体现在中国自主品牌汽车企业仍然不够强大,特别是在“含金量”最高的乘用车领域,合资品牌还占据着绝对的优势地位。

    如何尽快弥补差距,早日建成汽车强国,成为行业内外高度关注、上下求索的焦点。

    中国汽车产业大而不强的客观现实,当然可以找到诸多不同原因,但在我看来,最主要的还是战略问题。长期以来,我们对汽车产业的重要性认识不足,对汽车产业的发展速度判断失误,甚至对建设汽车强国必须以本土企业为基础都有过争论。当前,产业进入了转型升级的重大变革期,如果在这个关键时刻,中国汽车强国战略再次缺席或者误判,自主品牌很可能将再无机会。

    过去几十年,中国汽车产业曾寄希望于“以市场换技术”,结果并没有获得真正的核心技术。更严重的是,我们对品牌的认知太过有限,在引进外资的过程中轻易放弃了原有的很多自有品牌,使合资品牌完全成为外方的天下,并逐渐在中国深入人心。后来出现的自主品牌,在艰难发展的初期唯有以低价取胜,这又对品牌形象产生了极为不利的影响。可以说技术和品牌的差距,直接导致了自主品牌处在产业价值链低端的尴尬处境。

    相比之下,自主品牌近年来不断取得技术进步,我们有信心可以通过坚持自主研发,较为快速地缩小技术方面的差距;但是要弥补品牌的差距却远非一时之功,品牌也因此成为了中国汽车产业当前最核心的短板之一。

    近年来,自主品牌车企频频在品牌提升方面发力,也取得了一些成绩。但是,我们的自主汽车品牌离强大还相去甚远,中国汽车产业早日打造出可以和国外顶级品牌相提并论、正面抗衡的自主品牌,成为全行业翘首以待的共同心愿。

    前段时间参加《中国汽车报》年度奖项颁奖活动,我应邀发表了关于自主品牌提升的主题演讲。关于自主品牌如何进军高端,路径可以很多。但最终大家希望达到的终点只有一个,就是要打造出强势的中国汽车品牌。

    具体采取哪种模式取决于企业的实际情况与战略选择,但是无论怎样选择,持之以恒地踏实努力,认真做对做好每一件事,始终是必不可少的,因为做品牌如做人。

    同来参会的品牌专家郑新安老师,对我的“品牌如人”的观点非常赞同。在交流中,郑新安老师提到了他和祝合良老师合著的新书《风口:中国汽车品牌战略管理》,引起了我的关注。后来蒙其发来书稿,翻阅之下,颇感开卷有益,很多观点精到有力,直指品牌战略的要害。

    作者认为,汽车行业普遍存在偏重汽车技术研究而忽略了汽车品牌研究的情况。各大汽车公司对于品牌美学或用户体验的研究多以外包的形式完成。这本身就是品牌管理的严重缺陷。这一点我也有共鸣。但令人欣喜的是:不久前我在凤凰网《赵福全研究院》高端访谈栏目中,曾与六位中国汽车企业的领军人直接对话,他们都谈到了在技术和品牌方面的宏伟计划,认为这是未来自主品牌更上一层楼的关键所在。看来重新思考如何实现技术与品牌的相互促进,这已是产业的新共识。

    我一直认为,技术与品牌难分彼此,共同制约着中国汽车向高端发展。相比之下,中国汽车企业往往关注技术更多,而关注品牌建设较少,又或者将品牌视为营销推广,甚至觉得做品牌就是打广告。基于这样的认识和行动,又怎么可能实现真正的品牌提升呢?显然,如果企业仅仅攻关技术,而不同步提升品牌,只能是事倍功半,最终将导致具有先进技术的产品难以显现出应有的价值。实际上,这也正是当前中国自主品牌的困境所在。

    因此,技术进步与品牌提升必须同步进行、协调发展,才能全面提升中国自主品牌车企的核心竞争力。也可以说,技术是支撑,品牌是升华。没有优质技术支撑的品牌,终将难以为继;而没有卓越品牌升华的技术,也无法实现其应有的价值。

    当然,品牌的内涵远不止技术,事实上,品牌是产品和技术最终实现市场转化的标记和通道,与企业管理、质量、服务、文化以及用户体验、信任等各个方面都息息相关。所以品牌研究与建设是一项系统工程,有其客观的规律和丰富的内容,在这方面,自主品牌必须躬下身来认真补课。

    在这本书中,作者还提到了品牌美学和艺术营销,他们强调:产品设计是基础,而品牌设计是核心。他们还认为,品牌远不止于设计和传播,而是一个汽车企业的灵魂与气质,包含了产品、技术、管理、服务、文化的全部。所以,汽车产业本就不是单纯的制造业,甚至可以视之为“时尚创意产业”。这些观点对于汽车从业人员进行品牌塑造具有很好的参考价值。

    祝合良和郑新安两位教授长期专注于中国汽车品牌研究,于中国汽车品牌发展的种种痛疾看在眼里,急在心里。他们在各种场合积极献言建策,并著书立说传播真知灼见。对此,我也曾由各种渠道有所了解,深有触动。 

    正如前面所说,值此全球制造业深刻变革与中国汽车强国建设相互交汇的关键历史时期,中国本土汽车企业实在太需要品牌建设的战略方向和有效方法了。

    而《风口:中国汽车品牌战略管理》一书的出版,恰可添补国内在汽车品牌战略管理方面的空白,书中系统的品牌建设方法论,新的品牌战略思想和观点,以及针对中国汽车品牌发展提出的诸多富有建设性的意见和建议,对于正向高端迈进的中国自主汽车品牌来说,都具有非常重要的现实意义和指导价值。

    正因如此,我虽非品牌研究专家,但当郑老师托我为本书作序时,却深感义不容辞,欣然提笔,草就此文。

    祝愿中国早日成为汽车强国,并以此与行业同仁共勉!


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